Strategia i Marketing
Za kilka dni w całej Unii zaczynają obowiązywać przepisy o oznaczaniu treści tworzonych przez sztuczną inteligencję. W sieci już wrze, bo w nagłówkach przewijają się kary do 15 milionów euro. Jeśli prowadzisz małą firmę i piszesz posty z pomocą ChatGPT albo generujesz grafiki, pewnie zadajesz sobie teraz jedno pytanie: czy będę musiał podpisywać każdy post?
W skrócie: nie. AI Act nie nakłada obowiązku oznaczania każdej treści przygotowanej z pomocą sztucznej inteligencji. Od 2 sierpnia 2026 roku oznaczać trzeba przede wszystkim deepfake’i, czyli materiały udające rzeczywistość, oraz informować, że po drugiej stronie czatu jest bot. Zwykły post czy artykuł, który napisałeś z pomocą AI, przeczytałeś i poprawiłeś, obowiązku nie rodzi.
Zaczyna obowiązywać artykuł 50 unijnego AI Act, czyli pakiet obowiązków przejrzystości. Chodzi w nim o jedno: żeby człowiek wiedział, kiedy rozmawia z maszyną i kiedy ogląda coś, co maszyna wygenerowała.
Wokół tej daty narosło sporo nieporozumień, więc wyprostujmy je od razu. Przez ostatnie miesiące branża żyła pakietem Digital Omnibus, który miał przesunąć terminy AI Act. I rzeczywiście przesunął, ale nie to, co myślisz. Rozporządzenie 2026/1744 weszło w życie 27 lipca 2026 roku i odroczyło obowiązki dla systemów wysokiego ryzyka: te z załącznika III, jak rekrutacja czy scoring w bankowości, przesunięto na 2 grudnia 2027, a systemy wbudowane w produkty regulowane, jak wyroby medyczne czy zabawki, na 2 sierpnia 2028.
Obowiązki przejrzystości z artykułu 50 zostały nietknięte. Startują 2 sierpnia 2026, zgodnie z pierwotnym planem.
Jeden wyjątek dotyczy techniki. Maszynowe znakowanie treści, czyli niewidoczne znaki wodne i metadane w plikach, dostało okres przejściowy do 2 grudnia 2026, ale tylko dla systemów wprowadzonych na rynek przed 2 sierpnia. To obowiązek dostawcy narzędzia, nie Twój. Za watermarki odpowiadają OpenAI, Google czy Adobe, a nie właściciel małej firmy, który z tych narzędzi korzysta.
Po stronie polskiej też jest już komplet. 24 lipca 2026 roku prezydent podpisał ustawę o systemach sztucznej inteligencji, która powołuje Komisję Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji, w skrócie KRiBSI. To ona będzie prowadzić postępowania i nakładać kary. Warto wiedzieć, że AI Act obowiązuje bezpośrednio, więc Twoje obowiązki powstają 2 sierpnia niezależnie od tego, jak szybko krajowy nadzór się zorganizuje.
Nie i to jest najczęściej powtarzany błąd w tej dyskusji. Obowiązek nie obejmuje automatycznie każdego tekstu, zdjęcia czy filmu przygotowanego przy użyciu AI. Znaczenie mają cztery rzeczy: rodzaj materiału, skala ingerencji sztucznej inteligencji, to, czy efekt udaje rzeczywistość, oraz cel publikacji.
Idzie o to, żeby nikt nie został wprowadzony w błąd co do tego, czy ogląda prawdę. Napisanie posta o promocji z pomocą modelu językowego nikogo nie oszukuje. Podłożenie prawdziwej twarzy pod wypowiedź, której ta osoba nigdy nie wygłosiła, oszukuje bardzo.
Jest jeszcze jeden zapis, który zdejmuje presję z małych firm. Obowiązek nie powstaje, gdy sprawa jest oczywista dla dostatecznie poinformowanej, uważnej i ostrożnej osoby. Jeśli publikujesz kolorową ilustrację, która w oczywisty sposób jest grafiką, a nie fotografią, nie musisz jej opisywać jak dowodu w sprawie.
W praktyce sprowadza się to do kilku konkretnych sytuacji. Poniżej najczęstsze przypadki z życia małej firmy:
| Co robisz | Czy trzeba oznaczyć | Co konkretnie zrobić |
|---|---|---|
| Post lub artykuł napisany z pomocą AI, przeczytany i poprawiony przez Ciebie | Nie | Nic. Bierzesz odpowiedzialność za treść jak za własną |
| Grafika ilustracyjna, w oczywisty sposób rysunkowa | Zwykle nie | Sprawdź tylko, czy narzędzie samo nie dodaje etykiety |
| Realistyczne zdjęcie osoby, która nie istnieje, podane jako klient lub członek zespołu | Tak | Wyraźna informacja, że wizerunek jest wygenerowany |
| Wideo z podmienioną twarzą, głosem lub syntetycznym lektorem udającym człowieka | Tak | Ujawnienie przy pierwszym zetknięciu z materiałem |
| Chatbot na stronie, w Messengerze lub na infolinii | Tak | Komunikat na starcie rozmowy, że to asystent AI |
| Tekst o sprawach publicznych (zdrowie, polityka, bezpieczeństwo) generowany bez kontroli człowieka | Tak | Oznaczenie, chyba że przeszedł realną redakcję, za którą ktoś odpowiada |
| Wygenerowane opinie klientów | To osobna sprawa | Nie rób tego. To nieuczciwa praktyka rynkowa niezależnie od AI Act |
Informacja ma być podana jasno i wyraźnie, najpóźniej przy pierwszym kontakcie z treścią. Nie w regulaminie, nie w stopce małym drukiem, tylko tam, gdzie odbiorca ją zobaczy.
Jest jeszcze pułapka dla firm, które zamawiają kreacje na zewnątrz. Marka zamawiająca reklamę będącą deepfake’em formalnie nie jest adresatem tego konkretnego obowiązku, ale może odpowiadać na innej podstawie, choćby z tytułu czynu nieuczciwej konkurencji. Krótko mówiąc, zlecenie roboty agencji nie przenosi całego ryzyka na agencję.
Za naruszenie obowiązków z artykułu 50 grozi kara do 15 milionów euro albo do 3% całkowitego rocznego światowego obrotu firmy. W Polsce nakładać je będzie KRiBSI, do której każdy może złożyć skargę.
Zanim ta liczba napędzi Ci stracha, spójrz na nią przytomnie. To górny pułap przewidziany dla poważnych naruszeń przez duże podmioty, a rozporządzenie przewiduje mechanizmy łagodzące dla małych i średnich firm. Kara liczona jako procent obrotu z definicji skaluje się do wielkości firmy. Jednoosobowa działalność, która napisała post z pomocą AI, nie jest adresatem tego przepisu.
Adresatem jest ten, kto świadomie wprowadza ludzi w błąd. I to jest dobra wiadomość, bo cel tej regulacji jest zbieżny z Twoim interesem: chodzi o to, żeby uczciwe firmy nie musiały konkurować ze spreparowanymi nagraniami i fałszywymi opiniami.
Nie ma dziś dowodów, że sama etykieta tnie zasięgi. Platformy nie komunikują jej jako czynnika rankingowego. Meta od 2024 roku oznacza materiały jako wygenerowane przy użyciu AI, opierając się na metadanych i deklaracjach użytkowników, ale prezentuje to jako przejrzystość, a nie karę.
Z Google jest podobnie i warto to zapamiętać, bo mit jest uporczywy. Wyszukiwarka nie karze za korzystanie z AI. Karze za treści masowe, wtórne i pisane wyłącznie pod algorytm, niezależnie od tego, czy napisał je człowiek, maszyna, czy jedno i drugie. Po aktualizacji z marca 2024 Google szacował spadek liczby nieoryginalnych treści niskiej jakości w wynikach o około 45%.
Zasięgów nie tnie więc metka, tylko zachowanie odbiorców. A tu dane są ciekawe. Z badania KRRiT z 2025 roku wynika, że blisko 96% Polaków oczekuje jasnego oznaczania materiałów tworzonych z udziałem AI, a około 60% woli, żeby to człowiek był ostatecznym weryfikatorem jakości. Jednocześnie z badania ClickMeeting z 2025 roku wynika, że 39% deklaruje, że obecność treści generowanych przez AI zniechęca ich do zapoznania się z materiałem.
Te dwie liczby wyglądają na sprzeczne, ale wcale nie są. Ludzie nie odrzucają AI jako narzędzia. Odrzucają wrażenie, że ktoś podsuwa im automat i udaje, że to praca człowieka. Uczciwe postawienie sprawy działa więc raczej na Twoją korzyść.
Pierwsza to autopilot. Wtyczka generuje post, dokleja grafikę, publikuje. Nikt tego nie czyta, więc w tekście zostają błędy rzeczowe i zdania, których żaden człowiek by nie napisał. Widać to na Facebooku codziennie. Taka treść nie łamie AI Act, dopóki nikogo nie oszukuje co do rzeczywistości, ale wystawia markę na dwa inne ciosy: filtr jakości w wyszukiwarce i nieufność odbiorcy, który po prostu przewija dalej.
Druga droga to redakcja. Koncepcja, teza i wiedza są Twoje, a AI pomaga to ubrać w słowa, uporządkować i doszlifować język. Potem czytasz, poprawiasz i bierzesz odpowiedzialność za to, co poszło w świat. Prawo wprost docenia ten model: teksty, które przeszły realną kontrolę redakcyjną z odpowiedzialnością człowieka za publikację, nie wymagają oznaczania jako AI, nawet gdy dotyczą spraw publicznych.
Różnica między tymi drogami nie polega na tym, ile pracy odwaliła maszyna. Polega na tym, czy ktoś stoi za treścią i odpowiada za jej sens.
Nie potrzebujesz działu prawnego. Wystarczy usiąść na godzinę i przejść przez cztery punkty:
Ta godzina załatwia sprawę w większości mikrofirm. Reszta to pilnowanie własnego standardu jakości, co i tak powinieneś robić niezależnie od unijnych rozporządzeń.
Jeśli masz chatbota, automatyzacje albo po prostu chcesz wiedzieć, czy Twoje treści są w porządku, sprawdzimy to razem. Zaczynamy od audytu tego, co faktycznie działa u Ciebie, a nie od straszenia paragrafami.
Stan prawny na 28 lipca 2026. Opieramy się na oficjalnych materiałach Komisji Europejskiej dotyczących obowiązków przejrzystości z artykułu 50 AI Act oraz na tekście rozporządzenia (UE) 2024/1689.
Dane o odbiorze treści AI pochodzą z badania KRRiT „Sztuczna inteligencja w mediach” (2025) oraz z badania ClickMeeting (2025). Stan wdrożenia krajowego opisujemy za publikacjami branżowymi i prawniczymi z lipca 2026.
Ten artykuł ma charakter informacyjny i nie stanowi porady prawnej. W konkretnej sprawie skonsultuj się z prawnikiem specjalizującym się w nowych technologiach.
